論互聯(lián)網(wǎng)江湖中的O2O創(chuàng)業(yè)與投資

　　O2O是一個(gè)可能燒錢，并隨時(shí)可能冷不丁迎面碰上巨頭競(jìng)爭(zhēng)者的領(lǐng)域，所以整個(gè)創(chuàng)業(yè)過程，一定要遵循精益創(chuàng)業(yè)的原則。

　　本文來自分享投資VP丁林生在IT桔子沙龍“2015本地生活O2O創(chuàng)業(yè)趨勢(shì)探討”活動(dòng)中的演講內(nèi)容整理，丁林生對(duì)O2O前景的判斷是：“天下大亂、形勢(shì)大好”。

　　O2O這件事上，部分群眾不明真相

　　許小年教授有一篇流傳甚廣的演講《O2O兩邊都是零，中間一個(gè)二貨》，我認(rèn)真閱讀了這篇文章，整篇文章主要談他對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)的一些判斷和感覺，以及在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，企業(yè)應(yīng)該如何去應(yīng)對(duì)。通篇文章提到O2O就一、兩句話，但不知為什么這句話卻被媒體用作標(biāo)題。媒體這種斷章取義對(duì)很多采取O2O模式的企業(yè)或創(chuàng)業(yè)者來說沒有幫助甚至不公平，可能對(duì)許小年教授作為一個(gè)嚴(yán)肅的實(shí)力派經(jīng)濟(jì)學(xué)家的聲譽(yù)也有損害。

　　O2O本身不是一個(gè)行業(yè)， 是一個(gè)運(yùn)作模式，所以脫離特定行業(yè)、特定企業(yè)和具體的商業(yè)模式去大而化之的唱好或唱衰“O2O”沒有太多實(shí)際的指導(dǎo)價(jià)值。

　　關(guān)于O2O的“燒錢”

　　O2O跟燒錢沒有必然的關(guān)系，有的O2O公司可以很掙錢，例如有一家做O2O美術(shù)教育的公司，只做高端家庭孩子的教育，別人收費(fèi)100元一小時(shí)，他收費(fèi)500元每小時(shí)，但因?yàn)樾Ч?、口碑好，他們老師的課時(shí)供不應(yīng)求，這種O2O生意也許上不了市，但有意義、很掙錢，未來可能也有往低端擴(kuò)展或者形成品牌開線下連鎖門店擴(kuò)展的可能性，也是不錯(cuò)的生意。

　　當(dāng)然有時(shí)燒錢是必要的。比如說移動(dòng)支付，原來我們習(xí)慣用鈔票，現(xiàn)在通過“燒錢”的培養(yǎng)，很多人已經(jīng)很習(xí)慣用微信或支付寶來支付，這種燒錢補(bǔ)貼用戶，促使其改變習(xí)慣就是有價(jià)值的。

　　但哪怕要燒錢，怎么燒是有講究的，生火照明和自焚都是燒，但結(jié)果不同。比如，拿燒錢比較多的推廣來說，同樣拓展白領(lǐng)客戶，去超市掃碼地推得到的數(shù)據(jù)是要打個(gè)折的，畢竟那里大爺大媽或家庭婦女多， 而去商務(wù)樓做推廣雖然成本高但是更精準(zhǔn);又比如前段時(shí)間有個(gè)做社區(qū)O2O的品牌在地鐵上做推廣，效果并不是很好，或許它直接補(bǔ)貼給目標(biāo)小區(qū)的精準(zhǔn)用戶效果會(huì)更好。

　　對(duì)燒錢效果的評(píng)價(jià)，是看能否形成用戶的留存乃至忠誠度，用戶留下來，前期燒的成本才可能在未來收回來。歸根結(jié)底還是要模式本身靠譜，能給用戶帶來好的體驗(yàn)，例如產(chǎn)品更牛、更方便、更省錢等等，在此基礎(chǔ)之上的補(bǔ)貼才能形成用戶留存乃至忠誠。

　　另外建議創(chuàng)業(yè)者避開燒錢就能贏的O2O項(xiàng)目，因?yàn)闊X不太難，咱們的錢比BAT還是少點(diǎn)，而且燒錢能贏的事，BAT自己就干了。

　　模式要靠譜——母雞生出金蛋，只能發(fā)生在傳說里

　　靠譜的模式，特別是靠譜的產(chǎn)品定位，決定了項(xiàng)目的未來。對(duì)一只老母雞砸再多的錢，讓它吃再多，也許可能讓它產(chǎn)的蛋個(gè)頭大些，但那個(gè)蛋永遠(yuǎn)不會(huì)是金蛋。

　　有些O2O項(xiàng)目，模式完全不靠譜，比如，帳怎么算也算不過來的，巨頭手一伸就能做的，極大可能成為其他O2O項(xiàng)目敲門磚的…這些項(xiàng)目死掉是模式和基因決定的，燒錢只是讓它死的快了一點(diǎn)而已。所以，MVP的過程中甚至項(xiàng)目啟動(dòng)前，一定要對(duì)行業(yè)最終的演變想清楚，把“做什么，不做什么”想清楚或者試清楚。

　　怎么想其實(shí)也有一定的方法，比如O2O創(chuàng)業(yè)里面的上門服務(wù)，你提供的服務(wù)是一對(duì)一還是一對(duì)多?是處于該行業(yè)里的高價(jià)格區(qū)間，還是低價(jià)格區(qū)間?所在賽道夠不夠?qū)?還是說沒有什么“變道”空間?“全人群、高頻、剛需”，你占了幾樣?如果“補(bǔ)貼”能夠起單量，你在“用戶忠誠度”上，有沒有護(hù)城河?… 等等。

　　最后建議創(chuàng)業(yè)的童鞋看一看《定位》這本經(jīng)典書籍，很多人也許在大學(xué)里看過，不過在你實(shí)實(shí)在在的創(chuàng)業(yè)摸爬滾打了幾年后再看這本書可能感受會(huì)有點(diǎn)不一樣。

　　創(chuàng)業(yè)公司應(yīng)回到根本

　　1、重視商業(yè)模式(前面已談到)

　　2、重視“管理”

　　不知道從什么時(shí)候開始，“管理”這個(gè)詞，在一些互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司里被莫名其妙的妖魔化了。有些移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司管理之粗放、對(duì)管理之漠視令人瞠目結(jié)舌。O2O的模式的企業(yè)，往往其商業(yè)模式中上下游有多方參與者且自身子分公司、員工或合作者眾多，此時(shí)運(yùn)營的科學(xué)和精細(xì)對(duì)企業(yè)本身的可持續(xù)性有重大的影響。創(chuàng)業(yè)企業(yè)要隨著規(guī)模增長(zhǎng)和方向的調(diào)整匹配相應(yīng)的組織能力，核心是團(tuán)隊(duì)的適時(shí)的調(diào)整和升級(jí)。

　　舉個(gè)例子，分享投資早期參投、最近在所謂資本“寒冬”下逆勢(shì)融到1.8個(gè)億B輪的黃太吉，最開始主要賣煎餅果子，后來變成“百麗模式”，用“黃太吉”、“大黃瘋”小火鍋、“牛燉先生”燉菜等品牌集群一同服務(wù)CBD白領(lǐng)客戶，現(xiàn)在又升級(jí)到外賣平臺(tái)的“共享經(jīng)濟(jì)”的模式，為市場(chǎng)上現(xiàn)有的靠譜餐飲品牌提供中央廚房及相關(guān)配送服務(wù)，由品牌方提供半成品，批量交給黃太吉做熱加工和配送。如果這個(gè)新的模式在中國幾十個(gè)CBD商圈順利實(shí)施，那么黃太吉就可能成為中國最大的餐飲平臺(tái)。從做煎餅果子到多品牌運(yùn)作，再到現(xiàn)在的“外賣產(chǎn)能開放共享平臺(tái)”， 每種模式的關(guān)鍵成功因素和對(duì)組織能力的要求是不一樣的，隨著模式的轉(zhuǎn)型升級(jí)，相關(guān)的組織能力也要相匹配，隨之轉(zhuǎn)型升級(jí)。

　　此外，在管理風(fēng)格和手法上，創(chuàng)業(yè)公司要注意不要盲目的照抄標(biāo)桿公司。比如小米說我不要KPI，也盡量不開會(huì)，那是和小米公司高素質(zhì)的早期團(tuán)隊(duì)、用用戶評(píng)價(jià)倒逼內(nèi)部管理的理念、極高的發(fā)展速度相匹配的，不一定適合所有的公司。

　　3、重視誠信

　　我們看到有些創(chuàng)業(yè)企業(yè)“刷單”甚至直接偽造數(shù)據(jù)，這種情況下哪怕你能勝過一時(shí)，實(shí)際也是不能長(zhǎng)久的。風(fēng)投的圈子很小，一家企業(yè)的造假行為被一家VC發(fā)現(xiàn)之后，可能在別的VC也很難再融到錢了。

　　天下大亂，形勢(shì)大好!

　　對(duì)于O2O領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)和投資，我個(gè)人的判斷是“天下大亂，形勢(shì)大好”!

　　因?yàn)榍懊嬉恍]有能力創(chuàng)業(yè)，模式不靠譜，或在管理上非常粗放的創(chuàng)業(yè)公司被逐步洗牌刷掉了，惡性競(jìng)爭(zhēng)少了，剩下的靠譜公司反而迎來了最好的時(shí)機(jī)。從投資角度來看，以前有的創(chuàng)業(yè)公司湊幾個(gè)“牛人”組成團(tuán)隊(duì)就敢要價(jià)估值過億，現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)企業(yè)的期望值普遍更現(xiàn)實(shí)了，這種情況不管是對(duì)創(chuàng)業(yè)者還是對(duì)投資機(jī)構(gòu)來說，都是一個(gè)更良性的格局。

　　以下部分為丁林生此前接受深交所旗下高新園金融平臺(tái)訪談紀(jì)要，對(duì)O2O領(lǐng)域投資邏輯提出了個(gè)人的理解和看法，一并發(fā)出供大家參考。

　　問：你怎么看O2O和互聯(lián)網(wǎng)+領(lǐng)域的投資邏輯?

　　?。篛2O、互聯(lián)網(wǎng)+都受其所針對(duì)的行業(yè)的不同從而其KSF(關(guān)鍵成功因素)有根本性的差異，比如重運(yùn)營的O2O洗衣和重手藝人的某些O2O項(xiàng)目, 其KSF及運(yùn)營的邏輯千差萬別。因此對(duì)這兩個(gè)領(lǐng)域的投資邏輯，實(shí)際上很難一概而論。不過我們可以換個(gè)角度試著談?wù)勎覀兪侨绾芜x擇這個(gè)領(lǐng)域的投資項(xiàng)目的。

　　問：投資O2O、互聯(lián)網(wǎng)+的項(xiàng)目，你主要看什么?

　　?。菏紫?，我們是看團(tuán)隊(duì)。我們主要是投Pre-A、A輪，算是比較早期的，在這個(gè)階段最主要還是看團(tuán)隊(duì)特別是創(chuàng)始人。

　　我們會(huì)很看重創(chuàng)始人的格局，比如我們投資的瘋狂老師，創(chuàng)始人張浩原來是年凈利潤(rùn)數(shù)千萬的快樂學(xué)習(xí)集團(tuán)的老板，為了做瘋狂老師的新項(xiàng)目把快樂學(xué)習(xí)集團(tuán)近70%的股份分給原來的骨干，而自己全力投入到新項(xiàng)目中來，這種格局“秒殺”了99%的企業(yè)家，所以不難理解他的合伙人中，除了新引入的技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的精英外，都是跟了他10年的左膀右臂。

　　我們相信，NB的團(tuán)隊(duì)能夠在運(yùn)動(dòng)中調(diào)整，有強(qiáng)大的自有修正能力;而一個(gè)平庸的團(tuán)隊(duì)哪怕方向、模式正確，也可能在激烈競(jìng)爭(zhēng)中守不住陣地而落敗。

　　關(guān)于O2O及互聯(lián)網(wǎng)+的項(xiàng)目，在很多情況下，我們希望一把手是有深厚行業(yè)積淀同時(shí)有互聯(lián)網(wǎng)思維的創(chuàng)業(yè)者(當(dāng)然最好團(tuán)隊(duì)里同時(shí)有具備互聯(lián)網(wǎng)背景的聯(lián)合創(chuàng)始人)，特別是一些水比較深、純互聯(lián)網(wǎng)人很難玩得轉(zhuǎn)的行業(yè)，“+互聯(lián)網(wǎng)”比“互聯(lián)網(wǎng)+”可能勝算更大。(當(dāng)然，這些只是一般情況，會(huì)有例外。)

　　當(dāng)然，哪怕是+互聯(lián)網(wǎng)有優(yōu)勢(shì)的項(xiàng)目，傳統(tǒng)行業(yè)背景的創(chuàng)始人自身也要能夠不斷刷新自己的系統(tǒng)，變得更移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化，從而實(shí)現(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)式的發(fā)展速度。

　　比如，創(chuàng)始人要以身作則在公司倡導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)文化：在內(nèi)部管理上，提倡更平等、迅速的溝通、讓一線聽到炮火的人一定程度參與公司的決策甚至在一定范圍內(nèi)自組織，因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)更加注重用戶體驗(yàn)，而企業(yè)內(nèi)部管理包括文化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化，根本的目的是可以保證產(chǎn)品以最快的速度迭代更新改善，確保用戶的體驗(yàn)?zāi)軌颉傲⒖?、馬上”獲得改善。若你不這樣做，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(也許是由25、26歲的年輕人領(lǐng)導(dǎo)的可以一天工作16個(gè)小時(shí)以上的團(tuán)隊(duì))這樣做了，你也許就很快就OUT了!

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，速度本身是一個(gè)巨大的壁壘和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，所以一個(gè)出身傳統(tǒng)行業(yè)的創(chuàng)始人的思維和作派變得“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化”還是蠻重要的。如果他一方面希望結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)來升級(jí)自己的公司，另一方面獨(dú)享著比其他所有管理團(tuán)隊(duì)成員的辦公面積之和還大的辦公室，他期望實(shí)現(xiàn)+互聯(lián)網(wǎng)的想法很可能會(huì)落空。國內(nèi)好幾個(gè)線下連鎖巨頭，如某家電連鎖巨頭和某商業(yè)地產(chǎn)巨頭，在往電商轉(zhuǎn)型的道路上屢屢挫敗，電商負(fù)責(zé)人走馬燈似的換也不奏效，原因之一也是在往新的方向走的時(shí)候，保留了舊的文化和舊的做法。

　　其次，對(duì)O2O或互聯(lián)網(wǎng)+項(xiàng)目，我們也會(huì)看他的門檻和壁壘，這個(gè)在目前的市場(chǎng)上變得越來越重要了。

　　很多O2O項(xiàng)目會(huì)燒很多錢，一方面是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手在燒，所以是必須跟進(jìn)的無奈之舉，如果不跟進(jìn)，市場(chǎng)份額被對(duì)手拿走了，那自己在市場(chǎng)上沒有分量就拿不到下輪融資，離出局就不遠(yuǎn)了;另一方面是為了燒出一定的壁壘，讓潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望而卻步。但需要注意的是，如果壁壘主要靠燒錢而來，那肯定不會(huì)成為最優(yōu)選，因?yàn)檎l也不能保證什么時(shí)候突然冒出一個(gè)大金主支持你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更瘋狂的燒!

　　所以，相比燒出來的門檻，我們更看重多年深耕行業(yè)形成的行業(yè)洞察和資源壁壘。

　　比如，我們最近布局了一個(gè)改造某數(shù)千億級(jí)傳統(tǒng)線下市場(chǎng)的項(xiàng)目，企業(yè)家雖然是60后，但創(chuàng)業(yè)過程中數(shù)次涅槃，帶領(lǐng)企業(yè)不斷走上新的高度，目前仍然充滿創(chuàng)業(yè)精神和創(chuàng)新意識(shí)，并且能有意識(shí)的引入相應(yīng)領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)人才。所以，雖然團(tuán)隊(duì)的互聯(lián)網(wǎng)思維和運(yùn)作能力還有很大的提升空間，但考慮到這個(gè)創(chuàng)始人的自我革新的魄力和企業(yè)二十年深耕行業(yè)積累下來的一般互聯(lián)網(wǎng)公司望塵莫及的行業(yè)理解和資源，我們還是選擇信任這個(gè)團(tuán)隊(duì)，覺得他們相比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的年輕團(tuán)隊(duì)讓我們覺得更踏實(shí)。當(dāng)然，接下來我們也會(huì)盡力幫助他們提升移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的組織能力。

　　第三，關(guān)于O2O及互聯(lián)網(wǎng)+相關(guān)項(xiàng)目的選擇，我們有一些“反直覺”的看法。

　　其實(shí)，一級(jí)市場(chǎng)的投資，和二級(jí)市場(chǎng)有不少相似之處，其中一點(diǎn)就是經(jīng)常要“反直覺”、“反人性”。比如，我們可能會(huì)很認(rèn)真的考慮一些初步接觸時(shí)缺陷明顯甚至“缺條腿”的項(xiàng)目。事實(shí)證明，有些項(xiàng)目表面看來有不少問題，但在我們深入、全面的去了解其所處行業(yè)，特別是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及項(xiàng)目自身之后，我們驚喜的發(fā)現(xiàn)它很可能是蒙上了灰塵的瑕不掩瑜的金子。

　　晨興的劉芹有很深刻的闡釋，我借用一下：“為啥那么多我們的投資案例都有質(zhì)疑呢?因?yàn)閰拹猴L(fēng)險(xiǎn)是人的本能，我們本能討厭不確定性。但創(chuàng)業(yè)這個(gè)事兒，在充分信息對(duì)稱的領(lǐng)域內(nèi)，小公司是沒有機(jī)會(huì)的。早期小公司的優(yōu)勢(shì)來源就是你是少數(shù)派，你具有別人不具備的信息優(yōu)勢(shì)。”而好的投資人，就是能夠在反人性、反本能的很不舒服的情況下，去體會(huì)這些少數(shù)派的合理性，頂住壓力做出投資的決定。

　　具體舉個(gè)例子，比如有些投資人完全不考慮產(chǎn)品是“非標(biāo)”的O2O創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，而我們會(huì)有鑒別的對(duì)待。

　　比如在B2B電商領(lǐng)域中的O2O, 如果產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)的，可能有利于迅速做大平臺(tái)業(yè)務(wù)流水，但硬幣的另一面是，也正是因?yàn)楫a(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)的，導(dǎo)致其價(jià)格過于透明而毛利極低!而且，對(duì)一些非標(biāo)的領(lǐng)域，如果可以通過某些手段使它具備一定的標(biāo)準(zhǔn)化特征(愛“撕”的人馬上又來勁了：“你看，還是必須標(biāo)準(zhǔn)呀!”但常見的情況是，因?yàn)閷?duì)“非標(biāo)”的本能的乃至盲目的排斥，阻止了很多投資人去發(fā)掘某些表面“非標(biāo)”的領(lǐng)域的“標(biāo)準(zhǔn)化”的可能性。)，這本身會(huì)形成較高的壁壘，從而享受較高的溢價(jià)，比如電商領(lǐng)域中非標(biāo)品比標(biāo)品高得多的毛利。

　　問：你對(duì)創(chuàng)業(yè)者有什么建議嗎?

　　?。宏P(guān)于O2O創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，我個(gè)人對(duì)創(chuàng)業(yè)者的確有點(diǎn)提醒供他們參考。因?yàn)檫@是一個(gè)可能燒錢，并隨時(shí)可能冷不丁迎面碰上巨頭競(jìng)爭(zhēng)者的領(lǐng)域，所以整個(gè)創(chuàng)業(yè)過程，一定要遵循精益創(chuàng)業(yè)的原則。

　　比如在創(chuàng)業(yè)前，盡量對(duì)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局有較為深刻的調(diào)研了解，這樣，在商業(yè)模式設(shè)計(jì)時(shí)，才能有意識(shí)的做出有意義的區(qū)隔。對(duì)一個(gè)非“富二代”創(chuàng)業(yè)者來說，選擇一個(gè)有區(qū)隔的定位切入市場(chǎng)，可以避免一開始就卷入直接競(jìng)爭(zhēng)，為自己贏得成長(zhǎng)空間。又比如在運(yùn)作上，遵循MVP的方法，如一個(gè)上海的面對(duì)女性白領(lǐng)的美發(fā)O2O項(xiàng)目，產(chǎn)品上線后，線下的測(cè)試范圍當(dāng)然可以一下就是上海內(nèi)環(huán)以內(nèi)的范圍，但也許在投資人看來，如果你縮小測(cè)試范圍到某幾個(gè)社區(qū)商務(wù)樓，然后取得相關(guān)的數(shù)據(jù)，和你大投入一下測(cè)試一個(gè)大的范圍，從判斷對(duì)項(xiàng)目的投資價(jià)值來說，差別不大，但對(duì)你的前期投入來說，差別可能很大;更別提當(dāng)你在產(chǎn)品未打磨成熟的階段，如果測(cè)試范圍太大，用戶評(píng)價(jià)不好，你的客服成本及口碑損失也絕對(duì)是不菲的。

　　還有一個(gè)提醒是，因?yàn)镺2O往往涉及到對(duì)行業(yè)利益格局的重構(gòu)，因此O2O的模式的設(shè)計(jì)中一個(gè)非常核心的是對(duì)各相關(guān)方的利益機(jī)制的設(shè)計(jì)，而這個(gè)要求創(chuàng)業(yè)者首先對(duì)項(xiàng)目行業(yè)最終演變的格局及項(xiàng)目本身遠(yuǎn)期的盈利模式有相對(duì)成熟的思考：只有你想明白了屆時(shí)羊毛到底是主要出在羊身上還是出在豬或狗身上，你在商業(yè)模式設(shè)計(jì)時(shí)，對(duì)相關(guān)方的利益才可能做一個(gè)取舍安排(當(dāng)然，僅僅是“你”的安排，能不能實(shí)現(xiàn)，只有干了以后才知道。)才能打一個(gè)有(物質(zhì)及心理)準(zhǔn)備之仗。