雙11的未來：低價商品越來越少

　　雙11過去一周，消費者忙著收貨，快遞員忙著發(fā)貨，商家忙著盤貨。

　　“最可怕的是沒的忙，忙得沒機會?！?015年11月11日當天，阿里巴巴董事局主席馬云說。

　　這是光棍節(jié)“變成”雙11購物節(jié)的第七個年頭。好像說好了一樣，阿里巴巴和京東在臨近雙11中午的時候，先后宣布交易額或訂單量超過了去年全天的紀錄。最終數(shù)字：天貓交易額定格在912億元，京東下單量定格在超3200萬單。

　　“都選擇性公布對自己有利的數(shù)字?！彪娚虒＜音斦裢緡伭艘痪?。

　　大家對這些跳躍數(shù)字的反映也不那么興奮了。今年，有人說，雙11沒有繼續(xù)辦下去的必要。馬云堅稱，雙11要辦100年，辦成全球性節(jié)日，比阿里巴巴還活得長。

　　物流基礎設施的進步

　　一周過去了，上海消費者Nick在天貓雙11購買的5件商品，還有3件沒有到。其中一件是莫斯利安的4箱酸奶，從蘇寧上海浦西倉發(fā)貨，運到他在浦西的家，“從浦西到浦西，一周也沒送到?！盢ick略有抱怨說。

　　和往年相比，Nick也許算是幸運的。多位消費者的感受是，今年雖然到貨時間仍然比較緩慢，但是整體時間節(jié)奏較往年大幅提升。

　　阿里巴巴菜鳥網(wǎng)絡的數(shù)據(jù)顯示，截至11月17日9時，天貓雙11逾五成的包裹已配送完畢(累計2.4億個包裹完成簽收，一共4.67億個包裹)，超過94%的物流訂單已發(fā)貨、在配送途中。

　　菜鳥相關人士指出：“在總單量將近翻番的情況下，今年整體配送時間較去年壓縮了一半，整個物流行業(yè)未發(fā)生爆倉?！辈锁B稱，這一成績背后，得益于大數(shù)據(jù)預測進入快遞產(chǎn)環(huán)節(jié)。

　　不能光看速度。要知道，代收包裹的菜鳥驛站包裹激增直至“掉線”。

　　在上海市中心巨鹿路附近的好德便利店，由于貨物太多，菜鳥驛站工作人員花了半小時才找到楊小姐的包裹。

　　在杭州市政府附近的一家喜士多便利店，雙11到來后，“便利店大媽說，怕貨物激增，取消了代收?！焙贾菔忻駝⑾壬f。

　　此外，進入雙11模式的快遞公司似乎無暇顧及其他業(yè)務。

　　上海的羅小姐雙11后幾天準備快遞寄件，不過由于她寄化妝品需要裝箱包裝，被快遞員拒絕攬收。快遞員留下這么一句話：“這幾天忙得沒人收，我還是好的，還會來上門收件。很多點根本就不會上門，要么你就打電話投訴?！?/p>

　　在這背后其實也有“虛熱”。一位要求隱去公司名稱的快遞員透露，“空快遞”和“假快遞”包裹比去年少了，但還是免不了有些刷單包裹。

　　而在雙11進行的過程中，零點網(wǎng)絡癱瘓的問題還是發(fā)生了，即使修復的時間一年比一年快了。

　　電商專家、上海萬擎商務咨詢CEO(首席執(zhí)行官)魯振旺對澎湃新聞分析稱，雖然今年電商平臺做了很多努力，但是雙11從本質上就是一次擠牙膏的促銷手法，把11月11日前后的銷量集中到一起來爆發(fā)，所以它在體驗上很容易達到天花板。

　　“這不僅是對消費者的透支，也是對品牌商的透支。很多品牌無力承擔把兩個月的銷量集中在一天爆發(fā)，會爆發(fā)供應鏈管理、退換貨等很多問題?！濒斦裢J為。

　　馬云在雙11記者會上說，雙11是對中國商業(yè)基礎設施的一次大考。盡管每年銀行、快遞公司、供應鏈等各環(huán)節(jié)都很緊張，但在歷次磨練中可以實現(xiàn)技術和模式的創(chuàng)新。

　　低價商品越來越少

　　價格是曾經(jīng)刺激消費者來雙11的主要原因。今年，消費者仍然帶著這樣的期待而來，卻有點失望而歸。

　　家住上海廣中路的關小姐說，去年，花王珂潤護膚品在雙11搞對折促銷的品種多，但是今年品種很少?！敖衲赀€特地給我發(fā)短信說可以買到13號，但是1分鐘就被搶光了?！?/p>

　　曉帆女士說，他之前在店里看中VERO MODA的一件衣服，在天貓找到了同款，希望等雙11后用50元購物券去買，然而在雙11前一天，衣服下架了。

　　“和前幾年根本不能比，折扣力度基本沒有，都是衣服打折，也就8折。”房先生說。

　　事實上，今年的雙11，電商不再強調低價。阿里巴巴相關人士此前對澎湃新聞稱，“價格沒有那么能刺激大家了，大家開始選品牌商品了?！?/p>

　　對于商家來說，低價策略真的不能維持下去了。

　　“前幾天有個做男裝天貓的朋友跟我抱怨，說過去做生意不難，現(xiàn)在刷單也沒效果。其實今年是網(wǎng)購紅利的最后一年了，即使刷單排在最前面了，用戶也未必能買單，大家越來越傾向于購買自己信任的網(wǎng)店，這讓中小賣家雪上加霜，尤其男裝這種超低頻的類目，中小賣家會更難，與其煎熬，不如早點離開。”魯振旺說。

　　一位電商圈人士在微博上說，今年雙11做炸了，“銷售額350萬元，但是虧了100萬元，前期做營銷預熱，然后虧本沖銷量，原以為雙11可以賺回來，誰知道現(xiàn)在倉庫里還有一堆貨?！?/p>

　　有人士總結稱，“現(xiàn)在的淘寶電商圈，只有10%的商家能保證不虧本，5%的在真正的賺錢。”

　　“消費者期望越來越高，每年要求品牌達到多低的價格，但其實，很多品牌出現(xiàn)虧損或者不掙錢的局面，過去是覺得明年會更好，所以每年都要發(fā)展。但這不是良性的發(fā)展，畢竟促銷大家還是希望掙到錢的，賠錢做的商家未來也會有新的考慮方向?！濒斦裢f。

　　馬云說，未來10到15年內(nèi)，中國整個中等收入人群會超過5億人。這5億人對價格不敏感，對高品質物質和文化需求之大，足足可以把中國整個經(jīng)濟帶起來。

　　華為追上了小米

　　澎湃新聞記者雙11期間走訪了部分商家，發(fā)現(xiàn)今年很多商家開始淡化“低價”的宣傳，而是從消費者考慮要什么商品和服務。

　　“單純的價格促銷不是未來的趨勢，而是要把消費者購買的熱情起來。”達能中國紐迪希亞生命早期營養(yǎng)事業(yè)部電子商務總監(jiān)丁煥坤告訴記者。

　　相較于前幾年，只是簡單做一些促銷、買一些廣告位不同，今年，達能為這次雙11量身打造了營銷產(chǎn)品。據(jù)介紹，達能在賣奶粉的同時，與哆啦A夢跨界營銷，做了特別紙箱等。這些都是消費者無法在實體店獲得的。

　　“我們目標今年雙11銷售100萬罐，結果基本達到了?！倍ɡふf。

　　達能的成功是雙11中傳統(tǒng)企業(yè)狂歡的縮影。

　　這種試驗得到的效果在銀泰和蘇寧身上體現(xiàn)得可能更為明顯。此前，阿里控股了銀泰，并與蘇寧交叉入股。

　　今年，在天貓上的蘇寧易購旗艦店的銷售額排名全網(wǎng)第三。銀泰線上銷量較去年雙11增長超過60%，線下45家門店銷量較去年增加超過26%。

　　“我們現(xiàn)在要做的是線上線下充分融合，我們力求跟線上同價，今年萬一有不同價怎么樣?反正我們店傻錢多，賠唄!”銀泰商業(yè)CEO陳曉東說。

　　蘇寧易購天貓旗艦店與蘇寧易購共用一個倉庫，從而為天貓大大降低了庫存成本。

　　傳統(tǒng)企業(yè)還借助雙11晚會增加曝光。不過，營銷費用相對較大，一些品牌商還在觀望。作為平臺，阿里巴巴今年在雙11開始前一晚，舉辦了一臺全明星晚會給網(wǎng)站導流。

　　“這證明了線下有品牌和應鏈優(yōu)勢的。(互聯(lián)網(wǎng)手機品牌)小米前幾年都甩開華為好幾條街，但是今年華為和小米可以展開銷量王位的爭奪?！彪娚虒＜摇⑸钲谟|電電子商務有限公司創(chuàng)始人龔文祥告訴澎湃新聞。

　　不過魯振旺認為，真正的線上線下聯(lián)動實際上仍未發(fā)生。對于傳統(tǒng)商家而言，雙11的實際意義仍然是年底清倉。

　　11月17日，澎湃新聞記者走訪了上海久光百貨、國金等大型百貨商場。一位女士說，由于雙十一庫存緊張，一旦大小尺寸不對，就只能將商品退回，不能換貨，就算再購買，過了雙十一就不是這個價格了。

　　還有一位消費者說，“線上下單無法直接在實體店提現(xiàn)貨，仍需等待到貨通知方可到實體店提貨。這無異于線上下單，貨到付款的模式，沒有給予顧客真正的體驗感?！?/p>

　　與此同時，今年的雙11，一些中小賣家、淘品牌淡出了銷量排行榜。

　　榜單顯示，銷量排名靠前的約八成是傳統(tǒng)品牌。最近兩年，優(yōu)衣庫連續(xù)成為服裝銷量第一的品牌。

　　“今年天貓雙十一引入了較多新類目及品牌，資源相對分散，我們獲得的資源不如去年。”羅萊家紡相關負責人告訴澎湃新聞。羅萊家紡是傳統(tǒng)家紡企業(yè)，即便如此，今年仍蟬聯(lián)家紡類目四連冠。

　　這也是符合發(fā)展規(guī)律的。馬云說，互聯(lián)網(wǎng)本身不制造任何商品，是這些實體企業(yè)利用了互聯(lián)網(wǎng)、雙11，誕生了今天銷售的奇跡，這是一個中國“新實體經(jīng)濟”的崛起。

　　有消息透露，阿里內(nèi)部不再是大力扶持淘品牌，而是拉攏傳統(tǒng)大品牌，未來，天貓會成為一個線下企業(yè)的線上秀場。

　　雙寡頭電商格局

　　中國電商格局發(fā)生變化，給今年的雙11市場也帶來反映。今年，阿里唱主角，京東唱配角，當當、唯品會等電商的聲音明顯變小。蘇寧已“嫁給”阿里，不能算作選手。

　　“阿里+京東的雙寡頭壟斷的格局更加明顯，而且阿里在移動電商也占據(jù)80%的市場，導致傳統(tǒng)企業(yè)做電商還是熬不過淘寶天貓?！饼徫南檎f。

　　“對消費者而言，選擇機會變少。比如要買家電，只有在阿里或京東上選擇，中型電商都消失了;對商家而言，風險更大。兩個平臺搞壟斷，要求商家參加活動時二選一，商家觸電時，直接變成選擇渠道?！饼徫南榉Q。

　　此前，京東舉報天貓要求商家二選一，龔文祥透露，實際上，京東自己也會要求商家簽署排他性協(xié)議。

　　不像去年雙11舉行后阿里股價大漲，今年11月11日后三天，阿里股價連續(xù)下跌，11日當天下跌1.94%，收報79.85美元。同樣在美上市的京東、唯品會股價11日也下跌。

　　投資者對雙11的焦點在于，在中國經(jīng)濟下行壓力之下，電商展開促銷是否真的拉動內(nèi)需?

　　MCM Partners高級分析師曼睿(Ryan Roberts)在接受澎湃新聞采訪時說，“雙11的銷售數(shù)據(jù)的確是令人鼓舞的，但是中國經(jīng)濟增速放緩背景下，消費者利用雙11促銷活動消費，我們想知道，中國消費者是不是透支了未來的支出，把消費集中在雙11這一天。除非有更多數(shù)據(jù)公布，否則我們不會知道這個情況到底如何。”

　　“你認為雙十一存在的價值大不大?”微博上一個有4510人參與的投票顯示，50.7%的人投給了“無所謂，平時一樣買”，24.3%的人選擇“太好了，每年購物狂歡，太省錢”，17.1%的人選擇“太差了，配送速度受不了，退貨麻煩”。

　　“雙11，對整個社會零售是掠殺式的，前后影響60天，只為銷售一天。這12天來，屈臣氏零售環(huán)比下滑30%。這種銷售，對中國的零售沒有意義，是一種生態(tài)環(huán)境的破壞，綁架了所有人。就如，今天一下子，整個社會就沉默下來了，沒有喜悅?！鄙虾ｍn束化妝品有限公司CEO呂義雄11月11日寫道。