流量下降返現(xiàn)減少 直播的下一步是內(nèi)容垂直化

　　在監(jiān)管不斷加強(qiáng)和熱度降溫的背景下，一度火爆的直播行業(yè)開始加速洗牌。

　　近日，一度估值達(dá)5億元的光圈直播平臺(tái)意外倒閉，給直播行業(yè)蒙上了一層陰影。多名直播行業(yè)的經(jīng)紀(jì)人士在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)透露，除了花椒、映客、一直播等大的平臺(tái)之外，其它的平臺(tái)流量和收入都在萎縮。

　　去年最火爆的時(shí)候，平臺(tái)給出充值100萬元返115萬元的補(bǔ)貼。如今的補(bǔ)貼也在大幅降低，去年月收入能達(dá)到2萬元的主播，今年也只能拿到1.5萬左右。

　　實(shí)際上，除了光圈直播因?yàn)槿谫Y失敗而倒閉外，整個(gè)直播行業(yè)已經(jīng)結(jié)束了野蠻生長(zhǎng)。去年12月1日，國(guó)家網(wǎng)信辦發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》開始實(shí)施，“黑名單”制度、“實(shí)名制”等措施開始向不規(guī)范的網(wǎng)紅直播下手整頓。 此外，除了打賞分成以外，直播平臺(tái)在資本的壓力下，也亟需找到變現(xiàn)的模式，而廣告和電商轉(zhuǎn)化的效果并不理想。

　　艾媒咨詢CEO張毅在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，直播雖然熱門，仍處在商業(yè)模式不清晰、用戶不穩(wěn)定的階段，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重。簡(jiǎn)單的秀場(chǎng)模式很難持續(xù)吸引用戶，一旦新鮮感消失，用戶量也會(huì)劇減?！百Y本不是萬能的，它可能讓行業(yè)變好也可能催生泡沫。行業(yè)洗牌應(yīng)該就在今年了，200多家平臺(tái)必然要進(jìn)行整合?！?/p>

　　不靠?jī)?nèi)容靠補(bǔ)貼

　　直播平臺(tái)的興起，其實(shí)還不足兩年的時(shí)間。但是，行業(yè)的快速火爆卻令其它領(lǐng)域望塵莫及。

　　中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)報(bào)告顯示，截至2016年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)到3.25億，占網(wǎng)民總體的45.8%。其中，真人聊天秀直播和游戲直播發(fā)展最快，網(wǎng)民使用這兩類直播的比例分別為19.2%和16.5%。

　　哪里有用戶，哪里便有資本的嗅覺觸達(dá)。去年一年也是資本瘋狂加持直播行業(yè)的一年。從YY、斗魚、花椒直播、熊貓TV到一直播等平臺(tái)，不僅能看到周鴻祎和王思聰?shù)让说纳碛?，也能看到騰訊、百度、阿里巴巴、小米等巨頭的布局。

　　不過，大多數(shù)平臺(tái)的模式都以真人聊天秀直播的模式為主，陷入同質(zhì)化的尷尬。在蘇州從事網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)的黃先生告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，“你別看流量看上去很多，但都是表面現(xiàn)象?，F(xiàn)在獲取外部流量的成本那么高，這些平臺(tái)只好親自參與造假刷流量?！?/p>

　　據(jù)他透露，一個(gè)主播剛剛注冊(cè)好的賬號(hào)，平臺(tái)自動(dòng)漲粉1000多已經(jīng)是見怪不怪的事?！爸饕€是平臺(tái)的模式有問題，都是秀場(chǎng)來看網(wǎng)紅美女的，這個(gè)需求肯定不能持久?！?/p>

　　目前，直播平臺(tái)對(duì)于經(jīng)紀(jì)公司來說，黏度并不大，幾乎每個(gè)平臺(tái)都大同小異。競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵變成了平臺(tái)的補(bǔ)貼量而不在于內(nèi)容。

　　另一名直播業(yè)內(nèi)人士則透露，今年以來平臺(tái)的補(bǔ)貼也在降低。以花椒直播為例，號(hào)稱的10%返現(xiàn)收入，卻要求主播月流水達(dá)到700萬元以上，經(jīng)紀(jì)公司最少有50名主播在一個(gè)月內(nèi)開過直播，且要求直播時(shí)間達(dá)到18天，每天不得低于一個(gè)小時(shí)?！斑@個(gè)量很難達(dá)到，所以最后我們拿到的返現(xiàn)其實(shí)也就6個(gè)點(diǎn)左右，與去年相比降低了不少?！?/p>

　　他認(rèn)為，大的平臺(tái)流量增速也在放緩，現(xiàn)有的秀場(chǎng)模式很難突破，往后發(fā)展必然會(huì)遇到瓶頸。

　　出路在于內(nèi)容變現(xiàn)

　　一直以來，直播平臺(tái)的用戶是誰這個(gè)問題，讓不少人迷惑。直播平臺(tái)也未對(duì)外透露具體的信息。

　　上述從事網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)的行業(yè)人士透露，從打賞的用戶分布來看，絕大多數(shù)在手機(jī)上圍觀網(wǎng)紅的用戶，都處于三四線城市，甚至可以小到鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村莊?！爱吘顾麄冇写蟀训目臻e時(shí)間，而一線城市的網(wǎng)民較少這樣的習(xí)慣?！彼麄儾⒉徽J(rèn)為直播平臺(tái)能夠培養(yǎng)出大的網(wǎng)紅IP，而只有當(dāng)一名網(wǎng)紅成為大的IP后，經(jīng)紀(jì)公司才能獲得更多收益。

　　畢竟，除了打賞分成和平臺(tái)返現(xiàn)之外，電商倒流的效果并不理想，轉(zhuǎn)化率也不高，商家自然也不會(huì)為此買單。盈利也是擺在直播平臺(tái)面前的一道跨不過去的坎。上市公司昆侖萬維的公告顯示，2015年映客總收入為3048.36萬元，凈利潤(rùn)167.28萬元。

　　而大多數(shù)平臺(tái)都處于虧損之中，以業(yè)內(nèi)名不見經(jīng)傳的暴風(fēng)直播為例，該公司剛剛公布的消息顯示，其盈利方式主要為在直播過程中銷售道具和禮物收入等。截至2016年9月，直播業(yè)務(wù)營(yíng)收1221.46萬元，虧損357.74萬元。

　　顯而易見，商家廣告和電商銷售的模式在直播平臺(tái)仍未形成規(guī)模。淘寶直播一名運(yùn)營(yíng)人員透露，該平臺(tái)上的商品直播銷售加購率為30%。“直播平臺(tái)做電商銷售，必須要有商業(yè)場(chǎng)景和用戶的土壤作為支撐，在我們看來，直播它不會(huì)是一種單獨(dú)的形態(tài)，而是一個(gè)工具，去為商業(yè)賦能，必須要有內(nèi)容去吸引用戶，不能是無根之木?！?/p>

　　正是由于直播平臺(tái)的內(nèi)容模式，導(dǎo)致其在商業(yè)變現(xiàn)上的瓶頸。短期內(nèi)，依靠美女色情的擦邊球來吸引低層次用戶，但長(zhǎng)期來看卻損害了行業(yè)的美譽(yù)度。一旦平臺(tái)資金鏈出現(xiàn)問題，自身沒有盈利能力，被淘汰出局就成為必然。

　　張毅認(rèn)為，直播平臺(tái)必須要向內(nèi)容垂直化邁進(jìn)，讓用戶獲得更加有價(jià)值的信息才有可能為此付費(fèi)。“直播行業(yè)已經(jīng)發(fā)展到新的階段，對(duì)平臺(tái)的創(chuàng)新和運(yùn)營(yíng)能力都提出了新的要求。如果還是局限于過去的玩法，一大批平臺(tái)都會(huì)活不下去。”

　　不過，泥沙俱下的直播行業(yè)，也依然被資本青睞，他們相信總會(huì)有頭部公司誕生。有消息稱，斗魚直播正與潛在投資者談判，擬融資10億元人民幣(約合1.45億美元)，公司估值約12億美元。