新消費(fèi)十年： 互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)崛起 線上線下相融合時(shí)代到來(lái)

作者: 林京

2010年3月4日，在清華東門的華清嘉園13號(hào)樓的805室里，15個(gè)年輕人上線了一個(gè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站——美團(tuán)網(wǎng)，本地生活服務(wù)的探索由此而始。

一個(gè)月后，4月6日，在北京中關(guān)村銀谷大廈807室，雷軍和十余位創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員圍在一鍋小米粥前，每人喝了一碗小米粥，“為發(fā)燒而生”的小米由此誕生。

十年之后，美團(tuán)已經(jīng)成為高達(dá)千億美元市值的本地生活巨頭，小米營(yíng)業(yè)收入破2000億元，是最年輕的全球500強(qiáng)公司。除了這些巨頭企業(yè)之外，很多企業(yè)也在十年的節(jié)點(diǎn)上交出一份亮眼的成績(jī)單，33歲的王寧帶著泡泡瑪特上市，市值突破1000億港元，成為盲盒第一股；從哎呀呀到名創(chuàng)優(yōu)品，葉國(guó)富也終于實(shí)現(xiàn)了自己的上市夢(mèng)。

剛剛過(guò)去的2020年，一眾新品牌快速崛起，完美日記3年估值暴漲40倍，并在紐交所敲鐘上市，備受矚目。隨著抖音、快手等短視頻平臺(tái)的崛起，直播電商的火爆，正在為品牌們提供更多可能，花西子、Ubras、三頓半、認(rèn)養(yǎng)一頭牛和云鯨等新品牌成長(zhǎng)迅速。

站在歲末回望，十年之間，在這些企業(yè)波瀾壯闊的發(fā)展歷程中，創(chuàng)始人們?cè)陉P(guān)鍵時(shí)刻做出了哪些關(guān)鍵決策，企業(yè)踩對(duì)了哪些時(shí)代節(jié)拍，對(duì)下一個(gè)十年的行業(yè)發(fā)展又將有哪些新的啟示？

1、從5000余家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站中殺出一條血路

2009年，王興第二次創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目飯否關(guān)閉后，他開始思考將來(lái)該做什么事情。

他在華清嘉園的小黑板上給團(tuán)隊(duì)成員畫下一張四縱三橫的圖——四縱是指娛樂(lè)、信息、通信和商務(wù)四個(gè)創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域；三橫是每五年左右，會(huì)有一個(gè)大的技術(shù)變革，逐漸影響這四個(gè)領(lǐng)域，這三次技術(shù)革命，他分別指的是搜索、社交和移動(dòng)。

王興觀察到的是，社交最后的影響應(yīng)該是商務(wù)，于是在當(dāng)時(shí)找了一個(gè)結(jié)合社交和商務(wù)的事情，美團(tuán)網(wǎng)由此誕生，最早覆蓋本地生活服務(wù)的團(tuán)購(gòu)，餐館、電影票、酒店等各類生活應(yīng)用。

團(tuán)購(gòu)模式怎么盈利？在王興看來(lái)，團(tuán)購(gòu)幫商家宣傳，節(jié)省下來(lái)的廣告成本，一部分讓利給消費(fèi)者，一部分是商家的，剩下的就是公司的利益，這是賺錢的根本方式。

2010年，美團(tuán)網(wǎng)正式上線。不過(guò)，讓這位連續(xù)創(chuàng)業(yè)者沒(méi)預(yù)料到的是，隨后他會(huì)陷入到無(wú)比瘋狂的千團(tuán)大戰(zhàn)之中。數(shù)據(jù)顯示，到2011年8月，我國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了5000家。

2011年5月，窩窩團(tuán)CEO徐茂棟重金挖走拉手網(wǎng)的華東大區(qū)經(jīng)理，成為一個(gè)標(biāo)志性事件，在團(tuán)購(gòu)行業(yè)掀起腥風(fēng)血雨。之后，窩窩團(tuán)又相繼挖走美團(tuán)網(wǎng)廣州、上海城市經(jīng)理。在王興過(guò)往的創(chuàng)業(yè)里，并沒(méi)有教給他如何與眾多線下團(tuán)隊(duì)和商家進(jìn)行打交道，一個(gè)城市經(jīng)理被挖走，會(huì)讓美團(tuán)當(dāng)?shù)氐膱F(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)大傷元?dú)狻?

隨后，窩窩團(tuán)開始瘋狂并購(gòu)地方團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，并因此聲名鵲起。窩窩網(wǎng)的目標(biāo)直指上市，和他相似的是吳波，拉手網(wǎng)2011年提交了IPO申請(qǐng)，拼著要上市，瘋狂燒錢。

與此同時(shí)，各大團(tuán)購(gòu)公司瘋狂燒錢在線下猛砸廣告。但此前王興創(chuàng)辦校內(nèi)網(wǎng)、飯否網(wǎng)時(shí)都曾遇到資金鏈斷裂問(wèn)題，讓他深刻意識(shí)到燒錢的危險(xiǎn)性。

不過(guò)，作為唯一一家沒(méi)有參與廣告大戰(zhàn)的企業(yè)，也讓美團(tuán)壓力空前，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部也對(duì)是否投線下廣告產(chǎn)生不同意見。畢竟，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一旦落后，很難再去追趕上對(duì)手。

后來(lái)，王興又拜訪阿里巴巴前總裁關(guān)明生，后者告訴他“面向商家的品牌廣告是無(wú)效的，在商家端投放更多的廣告都不如有執(zhí)行力的線下隊(duì)伍?！?

也是這句話，成為美團(tuán)未來(lái)“地推模式”的基礎(chǔ)，讓美團(tuán)在瘋狂補(bǔ)貼戰(zhàn)中殺出一條血路。

在王興看來(lái)，創(chuàng)業(yè)是一個(gè)九死一生的事情，“所以創(chuàng)業(yè)的時(shí)候必須去做一個(gè)你真的相信的和熱愛的事情，就算失敗你也會(huì)覺(jué)得付出這個(gè)過(guò)程是值得的。”

此后在接受媒體采訪時(shí)，他經(jīng)常說(shuō)：“我始終認(rèn)為，美團(tuán)離破產(chǎn)只有幾個(gè)月的時(shí)間。”

2、互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)崛起

在同一時(shí)間，與王興一樣抒寫歷史的還有雷軍。從金山離職后，雷軍未來(lái)將何去何從頗受關(guān)注，最終這個(gè)謎底在一場(chǎng)發(fā)布會(huì)中，為公眾揭曉。

2011年8月16日，北京798藝術(shù)園區(qū)，雷軍發(fā)布了“小米”第一代智能手機(jī)，價(jià)格1999元。

之所以叫小米，是因?yàn)槔总娤氲搅怂钕矚g的一句話——“佛觀一粒米，大如須彌山”。當(dāng)有人提議把公司叫作“大米”時(shí)，投資人劉芹說(shuō)：“互聯(lián)網(wǎng)天生回避大而全，我們不取大，取小，我們就叫小米吧?！?

后來(lái)，雷軍進(jìn)一步闡釋了這個(gè)名字的含義：小米中米的拼音是MI，可以進(jìn)一步闡釋為Mobile Internet，即移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；MI也可以理解為MissionImpossible。

彼時(shí)，手機(jī)高端市場(chǎng)被三星、蘋果所把持，中低端市場(chǎng)被華為、中興、聯(lián)想、酷派等幾大國(guó)內(nèi)廠商所占據(jù)，還有山寨手機(jī)橫行于世的亂象。

創(chuàng)立小米之前，雷軍和伙伴們?cè)诒P古大觀酒店咖啡廳的餐巾紙上寫下“硬件+軟件+互聯(lián)網(wǎng)”的創(chuàng)業(yè)理念，立志終結(jié)中國(guó)山寨手機(jī)橫行于世的亂象，并改造中國(guó)制造業(yè)，讓人們享受科技帶來(lái)的美好生活，此為創(chuàng)業(yè)初衷。

小米首次網(wǎng)上預(yù)售，3個(gè)小時(shí)就賣出30萬(wàn)臺(tái)，最后一共賣出790萬(wàn)臺(tái)。這對(duì)當(dāng)時(shí)所有廠商都聚焦線下銷售的時(shí)代背景而言，無(wú)疑是一次重要變革。

通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)銷售，繞過(guò)所有經(jīng)銷商，把中間層的利潤(rùn)讓給消費(fèi)者，這是雷軍改變中國(guó)制造業(yè)的第一次嘗試，也是創(chuàng)業(yè)者對(duì)新模式的親自踐行。

對(duì)小米來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)的興盛和互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的火爆，讓它乘上時(shí)代東風(fēng)，迅速崛起。

早期，小米主要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售，占據(jù)銷售總量的70%。運(yùn)營(yíng)商渠道只占據(jù)30%。

由于小米是貼近成本定價(jià)，無(wú)法給到代理商正常的利潤(rùn)空間，一直是小米團(tuán)隊(duì)的擔(dān)憂所在。不過(guò)得益于當(dāng)時(shí)運(yùn)營(yíng)商在各地都提供大量的價(jià)格補(bǔ)貼，他們拿到小米手機(jī)后，可以通過(guò)合約機(jī)的方式把它們銷售出去，也非常搶手。

這也是當(dāng)時(shí)小米在線下銷售渠道上的唯一探索。

時(shí)任京東商城高級(jí)副總裁王笑松分享了一個(gè)感受：過(guò)去京東賣手機(jī)聯(lián)系手機(jī)廠家時(shí)，壓根不受待見，很多時(shí)候只能從一些二、三級(jí)代理商手中拿貨。代理商覺(jué)得把貨給京東已經(jīng)是對(duì)它最大的支持，手機(jī)廠商們怕代理商把貨給了電商，會(huì)影響線下價(jià)格體系。

但從2013年下半年開始，王笑松說(shuō)，手機(jī)廠商的態(tài)度180度轉(zhuǎn)變，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)外品牌，尤其是國(guó)內(nèi)品牌都推出了線上品牌與模式，以及產(chǎn)品系列。

3、實(shí)體零售與電商的一億賭約

2012年5月，在廣州，由葉國(guó)富創(chuàng)辦的“十元店”哎呀呀剛剛獲得了達(dá)晨創(chuàng)投1億元的投資，對(duì)外宣稱2013年提交上市申報(bào)材料。

與此同時(shí)，電商行業(yè)正經(jīng)歷著無(wú)比“瘋狂”的一年。各大平臺(tái)開啟“6.18”、“8.15”、“雙十一”等全年無(wú)休的“價(jià)格戰(zhàn)”，燒錢吸引消費(fèi)者購(gòu)買。淘寶更是宣布累計(jì)銷售額超越一萬(wàn)億元。

2012年8月15日，一場(chǎng)由京東商城約戰(zhàn)，蘇寧易購(gòu)、國(guó)美網(wǎng)上商城參戰(zhàn)的“電商三國(guó)殺”，被稱為電商有史以來(lái)最為慘烈的價(jià)格大戰(zhàn)，曾經(jīng)轟動(dòng)一時(shí)。

價(jià)格戰(zhàn)白熱化趨勢(shì)，對(duì)以低價(jià)為核心的哎呀呀線下門店來(lái)說(shuō)，顯然不是一件好事，具體產(chǎn)生多少影響不得而知，但是，哎呀呀最后確實(shí)并未如期上市。

2012年12月，一場(chǎng)世紀(jì)賭約引起全國(guó)網(wǎng)友的關(guān)注。在央視中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度人物頒獎(jiǎng)盛典上，王健林和馬云打了一個(gè)賭：到2022年，如果電子商務(wù)在中國(guó)零售市場(chǎng)份額占到50%的比例，王健林將給馬云一個(gè)億，如果沒(méi)有，則由馬云給王健林一個(gè)億。

彼時(shí)，實(shí)體零售正受到電商的極大沖擊，關(guān)店風(fēng)潮正席卷全國(guó)。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，僅2015年上半年，中國(guó)主要零售企業(yè)關(guān)閉121家，其中百貨商店26家、超市95家。

葉國(guó)富的哎呀呀也嚴(yán)重受挫。2013年，他去了一趟日本，觀察那里的實(shí)體店是如何能夠經(jīng)受住電商沖擊。在日本，他結(jié)識(shí)了時(shí)尚設(shè)計(jì)師三宅順也，兩人一拍即合，創(chuàng)立了名創(chuàng)優(yōu)品。

這一年，也被稱為互聯(lián)網(wǎng)金融元年，P2P、第三方支付、消費(fèi)金融等各類互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)態(tài)開始崛起。身處這樣的時(shí)代浪潮，葉國(guó)富逐漸開始布局一個(gè)金融版圖。

與普通的加盟模式不同，名創(chuàng)優(yōu)品采用的是“聯(lián)營(yíng)”模式，即葉國(guó)富口中的“LP”的模式。在完成選址之后，加盟商無(wú)需承擔(dān)任何運(yùn)營(yíng)的事情：統(tǒng)一裝修、統(tǒng)一供貨、店員由名創(chuàng)優(yōu)品統(tǒng)一培訓(xùn)，甚至店員工資、社保都由名創(chuàng)代發(fā)、代繳。

名創(chuàng)優(yōu)品作為擔(dān)保主體，加盟商作為貸款主體在分利寶平臺(tái)融資開店，而貸款資金多以保證金、加盟費(fèi)等形式流回名創(chuàng)優(yōu)品。

過(guò)往鮮少融資的名創(chuàng)優(yōu)品，也因此鮮少缺現(xiàn)金流。

自2013年9月創(chuàng)立，名創(chuàng)優(yōu)品在隨后兩年多時(shí)間里，在全球開設(shè)了1400多家連鎖店，2015年銷售額超過(guò)了50億元。

其實(shí)，半個(gè)多世紀(jì)以來(lái)，從零售業(yè)的沃爾瑪、好市多、7-11，到服裝業(yè)的ZARA、H&M、優(yōu)衣庫(kù)，再到戴爾電腦、西南航空、宜家……大批奉行“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”理念的企業(yè)橫掃全球，為廣大消費(fèi)者帶來(lái)高性價(jià)比的商品而不斷取得商業(yè)上的成功。

奉行“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”的名創(chuàng)優(yōu)品無(wú)疑是對(duì)這一商業(yè)模式的又一實(shí)踐。

名創(chuàng)優(yōu)品一系列成績(jī)，增加葉國(guó)富對(duì)實(shí)體零售店的超級(jí)信心，也有了他屢次在公開場(chǎng)合懟電商的“口出狂言”。

“今天全中國(guó)的線上流量已經(jīng)被BAT拿走了，線下流量在哪里？就在我手里?！?

“從2016年開始，未來(lái)的3-5年，電商會(huì)死掉一大片?！?

……

其中，最出名的事件便是，葉國(guó)富包下《廣州日?qǐng)?bào)》的頭版，自稱“廣州阿富”喊話?cǎi)R云認(rèn)輸，“一個(gè)億，我?guī)湍憬o”。

董明珠卸任格力集團(tuán)董事長(zhǎng)時(shí)，堅(jiān)持實(shí)體零售葉國(guó)富對(duì)這位企業(yè)家似乎十分認(rèn)同，他又包下《羊城晚報(bào)》的頭版，打出巨幅廣告，開1億年薪挖董明珠。

不過(guò)相同的是，無(wú)論是馬云，還是董明珠，都未對(duì)他有過(guò)任何回應(yīng)。

4、時(shí)代紅利交叉口，新商業(yè)模式不斷涌現(xiàn)

2013年底，工信部正式向三大運(yùn)營(yíng)商發(fā)布4G牌照。次年，首屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)在烏鎮(zhèn)舉辦，4G時(shí)代的到來(lái)，賦予移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更多可能，新的商業(yè)模式不斷涌現(xiàn)，今日頭條、B站、美團(tuán)、滴滴都在這一時(shí)期快速崛起，快手開始往短視頻社區(qū)快速轉(zhuǎn)型，張一鳴、陳睿、王興、程維等名字逐漸為公眾熟知。

智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，首先讓O2O這個(gè)概念迎來(lái)爆發(fā)。O2O（Online To Offline）通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將消費(fèi)者和商戶連接在一起，砍掉原有線下行業(yè)損耗過(guò)高、效率低下的環(huán)節(jié)。

從千團(tuán)大戰(zhàn)走出的王興，躍上O2O賽道，不過(guò)這次站在它面前的，不再是糯米網(wǎng)等團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，而是騰訊、百度、阿里巴巴等巨頭，王興要與他們展開貼身肉搏。

王興在年會(huì)上說(shuō)：“2014年，我們面臨前所未有的、分外強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。我認(rèn)為這是一個(gè)榮耀的事情，因?yàn)檫@樣的機(jī)會(huì)是不多的?！?

后來(lái)，在望京的咖啡館里，王興對(duì)采訪者坦言，現(xiàn)在危機(jī)感比以前任何時(shí)候都強(qiáng)，美團(tuán)面臨高一個(gè)級(jí)別的對(duì)手，這是和以往完全不一樣的競(jìng)爭(zhēng)，這就跟比賽一樣，經(jīng)過(guò)了初賽、復(fù)賽，現(xiàn)在是決賽了。

與此同時(shí)，伴隨著4G網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)的不斷下調(diào)，配合廉價(jià)優(yōu)質(zhì)的手機(jī)投入市場(chǎng)，為中國(guó)網(wǎng)民提供了大量廉價(jià)可獲取的互聯(lián)網(wǎng)接入工具，下沉市場(chǎng)正在爆發(fā)，拼多多也應(yīng)運(yùn)而生。

2015年4月，黃崢創(chuàng)立的拼好貨正式上線，八個(gè)月時(shí)間后累計(jì)用戶已經(jīng)突破千萬(wàn)。拼多多的突然出現(xiàn)，也撼動(dòng)了已有的傳統(tǒng)電商格局。要知道，在2016年，天貓、京東所占的市場(chǎng)份額分別為57.7%和25.4%，在很多創(chuàng)業(yè)者的概念里，電商領(lǐng)域幾乎已經(jīng)不存在創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)了。

拼多多等電商巨頭的快速成長(zhǎng)，離不開微信提供的私域流量入口。

拼多多開辟了一條新路徑——通過(guò)社交電商，實(shí)現(xiàn)裂變式增長(zhǎng)。在拼團(tuán)的模式之下，通過(guò)微信朋友的推薦和信用背書，促成下單，從而節(jié)省了大量的廣告費(fèi)用。

值得注意的是，2015年，淘寶啟動(dòng)嚴(yán)厲打假行動(dòng)，稱“一秒鐘下線24萬(wàn)做假商家”。同年11月，京東宣布永久關(guān)停旗下二手平臺(tái)“拍拍”業(yè)務(wù)。

拼多多的出現(xiàn)，恰到好處的補(bǔ)足了下沉市場(chǎng)的需求，這份市場(chǎng)的潛力有多大？GMV從0到1000億，京東用了十年，淘寶用了五年，拼多多只用了兩年。

此外，值得注意的是，2015年以來(lái)，資本市場(chǎng)也愈加活躍起來(lái)，尤其是人民幣基金與PE投資。企業(yè)可以獲得資本市場(chǎng)的融資支持，而且資金支持和退出的機(jī)制更健全。創(chuàng)業(yè)者，正迎來(lái)前所未有的歷史機(jī)遇。

2015年11月，奈雪的茶首店（深圳）開業(yè),成立一年后，“奈雪的茶”獲得天圖資本的天使輪投資；此后，天圖資本投資加碼，A輪融資1億元。

2016年8月23日，喜茶也宣布完成過(guò)億元融資，由知名投資機(jī)構(gòu)IDG資本以及知名投資人何伯權(quán)共同投資。

自2016年開始，資本的青睞，標(biāo)志著新茶飲時(shí)代正式到來(lái)。不同于傳統(tǒng)的茶飲消費(fèi)市場(chǎng)，新式茶飲市場(chǎng)更注重新消費(fèi)人群的客戶體驗(yàn)感以及品牌歸屬感。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近十年茶飲品牌投融資事件共70起，披露的投融資總金額近30億元。

彼時(shí)，與新式茶飲一同崛起的，還有共享經(jīng)濟(jì)，共享單車、共享充電寶等逐漸興起，摩拜、ofo如雨后春筍般崛起，共享充電寶市場(chǎng)逐漸走向“三電一獸”的市場(chǎng)格局。

只不過(guò)，這之后，共享單車經(jīng)歷著燒錢、火爆和亂象時(shí)代，共享充電寶則一直飽受爭(zhēng)議。而新茶飲企業(yè)一路高歌猛進(jìn)，開啟快速擴(kuò)張之路。

5、線上線下相融合的時(shí)代到來(lái)

當(dāng)電商風(fēng)頭正盛的時(shí)間里，2014年，銀泰商業(yè)的一項(xiàng)公告引起外界注意。公告提出，阿里集團(tuán)53.7億元港幣投資對(duì)其戰(zhàn)略投資，雙方整合相關(guān)資源，構(gòu)造一套打通線上線下的未來(lái)商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施體系。

隨著互聯(lián)網(wǎng)上的流量紅利正在逐漸減少，電商巨頭開始在線下尋找新的流量入口，線上線下相融合的新時(shí)代到來(lái)。

但雷軍未能及時(shí)發(fā)現(xiàn)這一信號(hào)。這一年，小米融資11億美元，估值達(dá)到450億美元，震驚了整個(gè)風(fēng)投界和產(chǎn)業(yè)界，也讓小米整個(gè)團(tuán)隊(duì)處于“膨脹”之中。

小米的成功，也引發(fā)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)市場(chǎng)的爆發(fā)，OPPO和vivo等品牌隨之崛起，小米正在被圍剿。

參加這場(chǎng)“圍剿”的還有理想主義者羅永浩，2015年8月，在上海梅賽德斯奔馳文化中心的發(fā)布會(huì)上，他宣告“堅(jiān)果手機(jī)”的誕生，主打年輕人群體，售價(jià)是899元，從顏值到價(jià)格都意在俘獲年輕消費(fèi)群體。和對(duì)小米狂熱的“米粉”一般，羅永浩背后也站起一眾“羅粉”。

從2010年創(chuàng)立到2014年年底，小米從來(lái)沒(méi)有過(guò)任何進(jìn)軍線下的想法，一直堅(jiān)持互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道，雷軍把當(dāng)時(shí)的小米叫作“堅(jiān)定的電商主義信仰者”。

但是，小米在走過(guò)2014年的巔峰之年之后，除了外部競(jìng)爭(zhēng)激烈等隱憂之外，更多的危機(jī)正在悄然爆發(fā)，其中便包括電商紅利的見頂。

雷軍跟小米中國(guó)區(qū)線下業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張劍慧第一次聊到了小米在線下沒(méi)有陣地的問(wèn)題，他說(shuō)：“小米在線下市場(chǎng)沒(méi)有進(jìn)行下沉，會(huì)接觸不到一些消費(fèi)者，小米可能會(huì)考慮對(duì)此進(jìn)行一些調(diào)整。”

此外，讓他們同時(shí)擔(dān)心的問(wèn)題是：小米一直以貼近成本的售價(jià)在線上銷售，如何承受線下的巨額成本？

2015年10月中下旬開始，小米開啟線下擴(kuò)張之路，路徑分為繼續(xù)在全國(guó)建設(shè)小米之家零售店和建設(shè)自己的零售體系兩種。

雷軍希望小米建設(shè)零售店能像他喜歡的開市客（Costco）一樣，以低毛率和高效率取勝。和傳統(tǒng)模式不太一樣，小米不會(huì)靠單一產(chǎn)品的利潤(rùn)取勝，而是靠量，通過(guò)產(chǎn)品的流量來(lái)彌補(bǔ)利潤(rùn)率的不足。

與此同時(shí)，小米也已經(jīng)構(gòu)建起一個(gè)完整的生態(tài)鏈，按照三大圈層的邏輯進(jìn)行著布局。第一圈層投資手機(jī)周邊，比如小米移動(dòng)電源、耳機(jī)；第二圈層投資智能硬件和智能家居產(chǎn)品，比如智能空氣凈化器、空調(diào)、智能電飯煲；第三圈層投資生活耗材，比如毛巾、牙刷等基礎(chǔ)生活用品。

除了小米手機(jī)外，這些生態(tài)鏈計(jì)劃孵化出的眾多產(chǎn)品，此時(shí)成為小米之家里品類的最好補(bǔ)充。

也是在2015年10月，美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)宣布合并，大眾點(diǎn)評(píng)直接退出餓了么董事會(huì)，徹底掐斷了餓了么的一個(gè)重要入口。此后，美團(tuán)與餓了么展開補(bǔ)貼大戰(zhàn)，隨著微信九宮格在年底加上美團(tuán)外賣、支付寶首頁(yè)正式接入“餓了么”，兩大巨頭的加入讓這場(chǎng)戰(zhàn)事更加激烈。

直到2018年，阿里以95億美金收購(gòu)餓了么之后，隨后與口碑合并，成立本地生活服務(wù)公司。如今，美團(tuán)和餓了么成為本地生活領(lǐng)域的兩大巨頭，纏斗至今。

6、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷思維

2016年，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量趨頂?shù)那闆r下，用戶流量正在逐漸去中心化。85后和90后的用戶正在分成圈層。比如嗶哩嗶哩的用戶，在微博上并不活躍。私有關(guān)系流量、娛樂(lè)性流量變化正在悄然發(fā)生。

也是在這一年，一款短視頻平臺(tái)誕生，上線之初的產(chǎn)品定位是專注于年輕人音樂(lè)短視頻社區(qū)平臺(tái)，同年12月更名為抖音短視頻。至此，短視頻迎來(lái)爆發(fā)期，也成為消費(fèi)品牌的種草基地。

在此期間，完美日記成立，創(chuàng)始人黃錦峰先后在寶潔、御泥坊工作，讓這家企業(yè)擁有很強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)基因，很擅長(zhǎng)種草營(yíng)銷。

成立初期，完美日記將小紅書作為觸達(dá)用戶的主陣地，通過(guò)KOL種草筆記和親民的價(jià)格，完美日記積累了很多忠實(shí)用戶。目前，在小紅書共有31萬(wàn)+篇關(guān)于完美日記的種草筆記。

此后，完美日記陸續(xù)入駐微博、B站、抖音、快手等平臺(tái)，攻占年輕群體的心智。

隨后，完美日記與Discovery、《國(guó)家地理》、大英博物館、《權(quán)力的游戲》、奧利奧等推出過(guò)聯(lián)名產(chǎn)品，推動(dòng)其品牌不斷曝光出圈。

與黃錦峰一樣極具互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷思維的，還有另一位企業(yè)家，他就是唐彬森。

2016年，唐彬森帶著元?dú)馍忠浴?糖0脂0卡路里”為主題，在農(nóng)夫山泉、娃哈哈、統(tǒng)一等老牌品牌占據(jù)市場(chǎng)的背景之下，闖出了一條新路徑。

創(chuàng)立初期，元?dú)馔瞥鰞煽钜允萆砗兔李亙蓚€(gè)主題的風(fēng)味飲料，不過(guò)銷售情況都不太理想。2016年，元?dú)馍盅邪l(fā)了以“0糖”為主題的燃茶，成為其第一款受到市場(chǎng)矚目的產(chǎn)品，也讓這家公司更加堅(jiān)定了無(wú)糖這個(gè)方向。

隨后，元?dú)馍盅刂?糖這個(gè)方向繼續(xù)拓展其他品類。2018年3月第一款青瓜口味的蘇打氣泡水上市，經(jīng)過(guò)微博、小紅書和抖音等內(nèi)容社交平臺(tái)營(yíng)銷發(fā)酵，成了飲料界網(wǎng)紅產(chǎn)品。

在創(chuàng)始人唐彬森看來(lái)，元?dú)馍肿プ×藘蓚€(gè)“時(shí)代機(jī)遇”：一是通過(guò)連鎖便利店和電商平臺(tái)這兩大“新興渠道”，更有效地連接消費(fèi)者；二是激活社交平臺(tái)上的KOC，是一種更有效和省錢的營(yíng)銷路徑。

做游戲出身的唐彬森極其擅長(zhǎng)通過(guò)營(yíng)銷開拓市場(chǎng)，在做《列王的紛爭(zhēng)》游戲時(shí)，他曾提出，敢在收入20億的時(shí)候就拿出18億去做廣告投放。

7、新零售和生鮮電商

2016年10月13日，雷軍和馬云分別在中國(guó)（四川）電子商務(wù)發(fā)展峰會(huì)上和云棲大會(huì)上提出新零售的概念

當(dāng)大家思考究竟誰(shuí)算是第一時(shí)間提出新零售概念的人時(shí)，新零售的概念已經(jīng)席卷而來(lái)。

之后，盒馬鮮生的誕生被認(rèn)為是新零售新物種的經(jīng)典代表。盒馬鮮生背后的龐大的生鮮市場(chǎng)，也被視為電商的最后一塊藍(lán)海，引起創(chuàng)投圈關(guān)注。

其實(shí)，生鮮電商發(fā)展由來(lái)已久。這還要把時(shí)間撥回到2012年，褚時(shí)健種植的橙子大規(guī)模進(jìn)入北京市場(chǎng)，曾轟動(dòng)一時(shí)，“本來(lái)生活”作為北京獨(dú)家經(jīng)銷商，也備受關(guān)注。至此，生鮮電商的概念被大眾接受。

2013年底，天貓和京東等電商巨頭開始進(jìn)軍生鮮電商。一方面，他們對(duì)各大生鮮電商企業(yè)進(jìn)行投資，每日優(yōu)鮮、天天果園、本來(lái)生活、多點(diǎn)、我買網(wǎng)、易果生鮮、食得鮮、百果園等品牌背后，都有巨頭的身影。

另一方面，他們開始培養(yǎng)自己的生鮮品牌，自2014年起，阿里的盒馬鮮生、京東的7FRESH、蘇寧的蘇鮮生、騰訊投資永輝的超級(jí)物種等陸續(xù)成立。

與此同時(shí)，生鮮電商的戰(zhàn)場(chǎng)由線上轉(zhuǎn)移到線下，門店模式成為主流。

風(fēng)口從未停止。2018年底，美國(guó)電子煙公司Juul獲得來(lái)自煙草巨頭奧馳亞集團(tuán)的巨額投資，估值達(dá)到380億美元。Juul管理層決定發(fā)放20億美元年終獎(jiǎng)，以特別股息形式向公司的1500名員工發(fā)放，平均每人將得到130萬(wàn)美元，相當(dāng)于一個(gè)硅谷底層碼農(nóng)的10年底薪。

巨大的估值和成長(zhǎng)速度，讓國(guó)內(nèi)資本一下子看到了復(fù)制國(guó)外范本的潛力和可能。

2019年，國(guó)內(nèi)電子煙行業(yè)迎來(lái)真正意義上的爆發(fā)之年。以2018年6月悅刻拿到3800萬(wàn)投資為起點(diǎn)，低門檻、低成本和高毛利的電子煙一時(shí)之間成為創(chuàng)投圈趨之若鶩的熱點(diǎn)。

羅永浩帶著小野電子煙，以及同道大叔、黃太吉赫暢等“網(wǎng)紅”選手紛紛登場(chǎng)，讓這個(gè)賽道更受矚目。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，2016年至2018年期間，每年電子煙新注冊(cè)企業(yè)數(shù)均超過(guò)1000家，2019年至今，電子煙企業(yè)已新增超2000家。

8、創(chuàng)業(yè)風(fēng)口的起落

2019年，一紙禁令的出臺(tái)，讓電子煙跌入低谷。

11月，國(guó)家煙草專賣局、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步保護(hù)未成年人免受電子煙侵害的通告》。要求不得向未成年人銷售電子煙，不得通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷售電子煙，不得通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布電子煙廣告。

自此，監(jiān)管成為懸在電子煙頭上的“達(dá)摩克利斯之劍”，電子煙裁員、倒閉的新聞不絕于耳，行業(yè)迎來(lái)殘酷洗牌。直到2021年伊始，作為國(guó)內(nèi)電子煙行業(yè)龍頭老大的悅刻的主體公司“霧芯科技”正式登陸紐交所，“電子煙第一股”再次受到關(guān)注。

2019年，同樣陷入危機(jī)的還有生鮮電商，生鮮電商快速發(fā)展的背后，考驗(yàn)的是倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸和門店等運(yùn)營(yíng)能力，是十足的燒錢項(xiàng)目。2019年底，鮮電商行業(yè)開始頻繁爆出資金鏈斷裂。呆蘿卜宣布破產(chǎn)，鮮生友請(qǐng)高層被抓、易果生鮮、妙生活平臺(tái)資金鏈斷裂。

但新茶飲這個(gè)風(fēng)口卻火爆依舊。茶飲賽道的融資熱開啟于2016年，在2018年達(dá)到頂峰。

其中，在2017年，第一家“瑞幸”咖啡廳在銀河SOHO誕生，引起外界關(guān)注。這是原神州優(yōu)車公司董事、副總經(jīng)理錢治亞離職創(chuàng)業(yè)的項(xiàng)目，在瑞幸的董事會(huì)成員中，大都是“神州系”，他們將出行市場(chǎng)上“瘋狂補(bǔ)貼搶市場(chǎng)”的方法再次套在瑞幸身上。

不同于其他門店，消費(fèi)者需先下載瑞幸咖啡的APP，在線上完成下單。首單免費(fèi)、復(fù)購(gòu)打折、分享有禮，消費(fèi)者第一次享受著蓐咖啡羊毛的快感，也讓瑞幸獲得迅速成長(zhǎng)。

整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)咖啡市場(chǎng)，掀起一陣依靠補(bǔ)貼、以及拼團(tuán)、分銷等互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷玩法來(lái)掠奪市場(chǎng)。也讓連咖啡等品牌，在瑞幸咖啡這個(gè)“野蠻人”面前潰不成軍。

與此同時(shí)，2018年3月，奈雪的茶再獲天圖投資A+輪融資數(shù)億人民幣，估值達(dá)到60億元，成為茶飲行業(yè)的首個(gè)獨(dú)角獸。

茶飲品牌紛紛在線下門店里“攻城略地”。2017年-2019年，喜茶門店數(shù)量分別為約80家、163家、390家；截至2019年末，奈雪的茶也已在全國(guó)已開出420余家門店，覆蓋35個(gè)城市。

2019年7月，瑞幸在北京召開發(fā)布會(huì)，成立新品“小鹿茶”，正式進(jìn)軍新茶飲市場(chǎng)。至此，喜茶、奈雪的茶和瑞幸三足鼎立的局面形成，直到次年4月，瑞幸財(cái)務(wù)造假事件曝光，震驚業(yè)內(nèi)。

9、盲盒熱潮

隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，工作壓力的與日俱增，消費(fèi)者精神需求迎來(lái)爆發(fā)期，也讓泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧，這個(gè)創(chuàng)業(yè)十年的“老兵”，走出困境。

2010年10月，創(chuàng)始人王寧參考日本知名雜貨零售商場(chǎng)“LOFT”和香港時(shí)尚超市“LOG-ON”的概念，創(chuàng)立了泡泡瑪特，主要銷售化妝品、服裝、文具、飾品等各種潮流周邊產(chǎn)品。

2014年，泡泡瑪特在新三板上市，不過(guò)在此后的三年時(shí)間里，泡泡瑪特陷入連年虧損。

與此同時(shí)，王寧觀察到一款叫Sonny Angel的玩偶在泡泡瑪特店里的銷量持續(xù)走高，讓他發(fā)現(xiàn)潮玩市場(chǎng)的潛力。

2016年1月，王寧在微博上詢問(wèn)粉絲：除了Sonny Angel，大家還喜歡收集什么玩具呢？留言區(qū)里一半的回答都是：Molly。

2016年8月，泡泡瑪特推出首個(gè)「MollyZodiac」盲盒系列并取得成功，自此Molly成為泡泡瑪特的代表性IP，也成為妥妥的“印鈔機(jī)”。

為避免多品類持續(xù)“燒錢”的現(xiàn)狀，王寧決定砍掉化妝品、服裝等品類，將經(jīng)營(yíng)的核心聚焦到“潮流玩具”上，開啟從“潮流雜貨”到“潮玩品牌”的轉(zhuǎn)型。

從2017年至2019年，泡泡瑪特的營(yíng)收從1.58億元快速增長(zhǎng)至16.8億元，短短三年間翻了10倍。

國(guó)內(nèi)盲盒的全面爆發(fā)，離不開移動(dòng)支付時(shí)代的到來(lái)，在線下的商場(chǎng)和各種娛樂(lè)場(chǎng)所，用戶可以利用碎片化的時(shí)間去消費(fèi)購(gòu)買。

泡泡瑪特招股書顯示，受過(guò)良好文化教育的年輕一代，年齡在15-40歲之間的用戶群體，是潮玩行業(yè)的主要受眾。這一群體收入尚可，但普遍生活壓力較大。

不過(guò)，一方面，盲盒給當(dāng)代社畜們提供了一個(gè)“精神避難所”；另一方面，“盲盒熱”所帶來(lái)的上癮和賭博心理也在滋生畸形消費(fèi)，需要更加規(guī)范的市場(chǎng)監(jiān)管政策出臺(tái)。

10、新品牌崛起

2020年初，直播電商火爆出圈。又有誰(shuí)會(huì)想到，奉行“生命不息、折騰不止”理念的羅永浩，搖身一變成為抖音“帶貨一哥”。

隨著電商平臺(tái)各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施的完善，及在短視頻和直播的帶動(dòng)下，新品牌無(wú)疑趕上了極好的時(shí)代風(fēng)口，獲得突飛猛進(jìn)的發(fā)展速度。

2020年底，完美日記正式在紐交所敲鐘上市，逸仙電商成為首家在美股上市的中國(guó)美妝平臺(tái)型公司，完美日記也成為首個(gè)登陸紐交所的國(guó)貨美妝品牌。

不久之后，王寧也帶著泡泡瑪特正式登陸港交所，成為盲盒第一股，王寧身價(jià)超500億，讓外界艷羨的還有其利潤(rùn)在3年之間翻了300倍。

唐彬森在時(shí)代紅利之下，充分利用其營(yíng)銷思維。一方面，元?dú)馍滞ㄟ^(guò)冠名綜藝、電梯廣告、電視廣告等傳統(tǒng)展示類廣告；另一方面，小紅書等新興平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)新的入駐，在直播電商火爆之下，元?dú)馍峙c李佳琦、羅永浩等頭部直播間進(jìn)行合作。

三年估值140億的元?dú)馍稚裨捯鹦袠I(yè)關(guān)注，如今，從各個(gè)超市、自提柜都可以看到各種各樣的以0糖推出的各種氣泡水，既包括傳統(tǒng)飲料品牌，也包括喜茶等新品牌。

如元?dú)馍忠话?，三頓半、鐘薛高等更多新的品牌在2020年迎來(lái)爆發(fā)，創(chuàng)造高成長(zhǎng)速度的神話。

新品牌迅速成長(zhǎng)，也成為電商平臺(tái)重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象。而新品牌背后站著的，是正在崛起的Z時(shí)代，也是品牌方們必須去研究的未來(lái)核心消費(fèi)群體。

2020年雙11期間，16個(gè)新品牌在天貓雙11累計(jì)成交額已經(jīng)突破1億元，分別是完美日記、花西子、Ubras、添可、蕉內(nèi)、Beaster、MLB、realme、潤(rùn)百顏、敷爾佳、usmile、colorkey、小奧汀、三頓半、認(rèn)養(yǎng)一頭牛和云鯨。

淘寶天貓總裁蔣凡認(rèn)為，未來(lái)10年，是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造新品牌的10年。疫情推動(dòng)更多消費(fèi)者的線上購(gòu)物習(xí)慣，大量新品牌會(huì)從互聯(lián)網(wǎng)誕生出來(lái)。新消費(fèi)品牌的崛起是中國(guó)未來(lái)5-10年里最確定性的機(jī)會(huì)。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)成為年末最后一個(gè)風(fēng)口。疫情的爆發(fā)，讓處于寒冬時(shí)期的生鮮電商獲得重生。隨著人們線上買菜意識(shí)的提升，生鮮電商迎來(lái)復(fù)蘇，也推動(dòng)了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的爆發(fā)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭無(wú)一例外的加入。

2020年6月，滴滴上線橙心優(yōu)選；7月，美團(tuán)推出美團(tuán)優(yōu)選；8月，拼多多APP首頁(yè)上線“多多買菜”入口；京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東則表示將親自帶隊(duì)下場(chǎng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)。

作為社區(qū)團(tuán)購(gòu)里的兩大巨頭，京東以7億美元戰(zhàn)略投資了興盛優(yōu)選，十薈團(tuán)完成了阿里巴巴聯(lián)合領(lǐng)投的1.96億美元C3輪融資。

對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)，美團(tuán)和滴滴在地推方面優(yōu)勢(shì)明顯，拼多多擁有農(nóng)產(chǎn)品和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，對(duì)于阿里和京東等傳統(tǒng)電商巨頭而言，則是獲取一個(gè)極好的流量入口。

整個(gè)2020年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)公開披露的融資事件達(dá)19起，融資金額高達(dá)171.7億元，同比增長(zhǎng)356.3%，創(chuàng)下了新的融資紀(jì)錄。

此外，2020年，新冠疫情的爆發(fā)，加速零售業(yè)線上化轉(zhuǎn)型，也讓品牌們認(rèn)識(shí)到私域流量的重要性，構(gòu)建線上線下一體化的營(yíng)銷體系成為共識(shí)。更多變革，必將在未來(lái)發(fā)生。

結(jié)束語(yǔ)

正如愛因斯坦所言，這是一個(gè)新舊交替的時(shí)代，規(guī)則在顛覆中重塑，混沌帶來(lái)不安，也帶來(lái)創(chuàng)新和成長(zhǎng)。在過(guò)去十年里，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起為消費(fèi)品牌的崛起提供了有利支撐，而小紅書、抖音、快手等平臺(tái)的誕生，成為品牌得以快速成長(zhǎng)的重要基礎(chǔ)設(shè)施。消費(fèi)品牌滲入到我們生活的方方面面。

下一個(gè)消費(fèi)十年，將留給創(chuàng)業(yè)者和資本市場(chǎng)更多的想象空間。

注：文/林京，文章來(lái)源：獵云網(wǎng)，本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表米云科技立場(chǎng)。