電商“百億補(bǔ)貼”迷局

歲末年初，是電商界的狂歡節(jié)。

今年的關(guān)鍵詞則是“百億補(bǔ)貼”。

但凡人們談?wù)摗把a(bǔ)貼”，以及“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”，都繞不過去——滴滴。

滴滴擊敗了Uber等重量級(jí)對(duì)手，打造了一個(gè)出行帝國(guó)。

值得一提的是，在某個(gè)時(shí)刻，滴滴的估值僅為Uber的十分之一。

但這不影響滴滴一統(tǒng)江湖，包括合并快的，并讓Uber退出中國(guó)。

而滴滴手中的利器，就是率先發(fā)起補(bǔ)貼大戰(zhàn)。

這大概也是人們第一次領(lǐng)略一個(gè)獨(dú)角獸通過這種罕見的方式，實(shí)現(xiàn)用戶規(guī)模的增長(zhǎng)、崛起，直至成長(zhǎng)為現(xiàn)在的出行巨無霸。

這算不上一種“捷徑”，因?yàn)橹虚g也經(jīng)歷了無數(shù)刀光劍影，但至少證明了此路可通。

所以自打2019年年中開始，隨著拼多多突然豎起“百億補(bǔ)貼”的大旗，正式重啟補(bǔ)貼戰(zhàn)以來，電商界的關(guān)鍵玩家無論是不是情愿，也都紛紛跟進(jìn)，阿里假手聚劃算，而京東直接接戰(zhàn)，而且都是以“百億補(bǔ)貼”的名義。

考慮到“百億補(bǔ)貼”目前還在持續(xù)，其已經(jīng)在不知不覺間創(chuàng)造了中國(guó)電商界的一個(gè)紀(jì)錄——這是第一個(gè)由電商平臺(tái)發(fā)起的持續(xù)200天以上的優(yōu)惠促銷活動(dòng)，而且這一紀(jì)錄還在不斷延續(xù)。

按照拼多多的說法，這是場(chǎng)持久戰(zhàn)。

“百億補(bǔ)貼”各家有別

拼多多、京東和阿里（聚劃算）之間的“百億補(bǔ)貼”會(huì)戰(zhàn)，雖然三家的名字并無二致，但是各自的內(nèi)涵卻別有洞天。

拼多多的玩法就是“直給”——即成本價(jià)的基礎(chǔ)上再補(bǔ)貼5%-50%，而且100%確保正品，不限時(shí)也不限量。

這與去年“雙十一”電商界流行的通過復(fù)雜“算法”給出優(yōu)惠的打法完全不同。

并不奇怪。

因?yàn)閷?duì)于拼多多來說，“百億補(bǔ)貼”這一仗，打著打著就打成了上甘嶺。

最初這個(gè)小高地扮演的并非關(guān)鍵角色，但是隨著戰(zhàn)事的深入，上甘嶺卻成為了一個(gè)決定整個(gè)戰(zhàn)局的關(guān)鍵所在，并且直接左右了后來的談判走勢(shì)。

”百億補(bǔ)貼”會(huì)戰(zhàn)與之類似。

當(dāng)2019年6月份拼多多扔出這張牌之后，用戶量和交易額迅速飆升，僅僅上線100天活動(dòng)入口的活躍用戶就超過1億，主要對(duì)手不得不跟隨入局。

但是隨著阿里和京東的參戰(zhàn)，拼多多逐漸開始升級(jí)“百億補(bǔ)貼”——直接升級(jí)到了企業(yè)戰(zhàn)略的層面，而且還大有將其扶持為一個(gè)IP的跡象。

最新消息是，拼多多已經(jīng)把“百億補(bǔ)貼”申請(qǐng)了注冊(cè)商標(biāo)——盡管還沒有批下來。

這種“升級(jí)”帶來的最顯著的變化之一，就是拼多多的“百億補(bǔ)貼”，開始向長(zhǎng)期化轉(zhuǎn)變，比如一直延續(xù)到了現(xiàn)在還沒有收手的打算——比如即將于2月27日-29日推出的“百億補(bǔ)貼節(jié)”。

“百億補(bǔ)貼節(jié)”最大的特點(diǎn)就是“補(bǔ)貼之上再補(bǔ)貼”，并且繼續(xù)把補(bǔ)貼目標(biāo)瞄準(zhǔn)蘋果等數(shù)碼產(chǎn)品、各類電器以及潮鞋等爆品。

Apple AirPods Pro蘋果無線藍(lán)牙耳機(jī)從1999元降到了1699元，iPhone11（64G版本）降到了4599元，華為P30的最低價(jià)格已經(jīng)被殺到了2628元（8+64G）。

拼多多點(diǎn)擊圖片進(jìn)入蘋果專場(chǎng)小程序

這表明“百億補(bǔ)貼”在“常態(tài)化”的同時(shí)，烈度也在明顯升級(jí)——盡管這意味著拼多多的燒錢速度在加快。

但根據(jù)未經(jīng)證實(shí)的小道消息，拼多多手里持有的多達(dá)400億元的現(xiàn)金，足夠其把這場(chǎng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)延長(zhǎng)5年。

所以拼多多高層說，“百億補(bǔ)貼”已經(jīng)升級(jí)為平臺(tái)的一項(xiàng)長(zhǎng)期戰(zhàn)略。

對(duì)于拼多多的用戶來說，這就是一個(gè)定心丸。

這等于告訴用戶：不用再“搶”了，也不用再擔(dān)心“手慢無”了。

比如在2019年，拼多多通過“百億補(bǔ)貼”入口售出了超過200萬臺(tái)蘋果手機(jī)，其中補(bǔ)貼最高的iPhone 11 Pro Max 256G版本，比官網(wǎng)指導(dǎo)價(jià)便宜1600元；各款蘋果手機(jī)的平均補(bǔ)貼超過500元，僅此一項(xiàng)，拼多多就燒掉了10億元。

但是反觀去年的618、雙十一和雙十二等三個(gè)電商界常規(guī)的三次大促期間，其他電商推出的“折扣蘋果手機(jī)”，限量不到2000臺(tái)——而這些都是之前電商促銷的常見套路。

去年9月的蘋果推新季，iPhong 11剛一發(fā)售，就被拼多多“砍”掉了500-900元，創(chuàng)造蘋果手機(jī)在全球銷售史上最快的價(jià)格跳水紀(jì)錄，蘋果手機(jī)因此在中國(guó)市場(chǎng)甚至遭遇長(zhǎng)達(dá)兩周的“機(jī)荒”。

當(dāng)然，這種級(jí)別的優(yōu)惠價(jià)格肯定會(huì)引來無所不在的“黃?！?，為此拼多多甚至開發(fā)了一個(gè)“防黃牛系統(tǒng)”，以確保優(yōu)惠能夠到達(dá)真實(shí)用戶。

拼多多點(diǎn)擊圖片進(jìn)入酒類專場(chǎng)小程序

（ 53度的飛天茅臺(tái)也在酒類專場(chǎng)中參與活動(dòng)）

所以對(duì)于用戶來說，為了防止被“誤傷”，可以多逛逛，多互動(dòng)，以提升賬戶真實(shí)度，避免被“錯(cuò)殺”而導(dǎo)致失去薅羊毛的機(jī)會(huì)。

真香。

換言之，拼多多選擇的是另一條“不常見”的打法。

這是結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)的補(bǔ)貼。

而且直擊行業(yè)痛點(diǎn)——雙十一已經(jīng)讓人們逐漸疲沓和乏味，因?yàn)槠湟褱S落為通過復(fù)雜的算法來阻礙電商用戶獲得優(yōu)惠，某種程度上這意味著電商玩家已經(jīng)不想再對(duì)用戶給出優(yōu)惠，至少不想再給出超出以往的那種優(yōu)惠。

這是一種倒退，也是行業(yè)遭遇創(chuàng)新瓶頸的表象。

而真正的創(chuàng)新，解決的就是瓶頸。

從這個(gè)意義上說，拼多多的“百億補(bǔ)貼”來的正是時(shí)候，而且非常到位，甫一出擊即正中七寸。

因品牌向上被“薅羊毛”

隨著“百億補(bǔ)貼”戰(zhàn)略的推進(jìn)，其已經(jīng)成為拼多多“向上”的載體，而且從企業(yè)發(fā)展的角度看，開戰(zhàn)幾乎是必然的選擇。

首先，下沉市場(chǎng)的爭(zhēng)奪已經(jīng)落停，拼多多憑借自己挖掘細(xì)分市場(chǎng)的帶來的用戶基礎(chǔ)，繼續(xù)向上拓展是一個(gè)自然選擇。

就像2012年的滴滴，在因?yàn)橐粓?chǎng)意料之外的大雪而度過生存危機(jī)、實(shí)現(xiàn)了用戶飆升和模式驗(yàn)證之后，接踵而至的就是要與包括快的和Uber在內(nèi)的國(guó)內(nèi)外對(duì)手決一死戰(zhàn)。

這場(chǎng)大戰(zhàn)就是補(bǔ)貼。

而且據(jù)說程維還定期提醒員工：如果失敗，結(jié)果就是滅亡。

對(duì)于拼多多來說，在占領(lǐng)了下沉市場(chǎng)之后，幻想固守這一市場(chǎng)并不現(xiàn)實(shí)，在被調(diào)侃為“拼夕夕”的時(shí)代，很難應(yīng)付阿里和京東通過品牌下探的方式實(shí)施的攻擊——唯一的方式就是率先向中高端市場(chǎng)發(fā)起沖擊，通過改變用戶心智，拓展市場(chǎng)空間。

而攻堅(jiān)利器，就是百億補(bǔ)貼。

這不是一個(gè)新鮮的招數(shù)，但卻是有效的招數(shù)。

公開數(shù)據(jù)顯示，“百億補(bǔ)貼”上線100天后，拼多多“百億補(bǔ)貼”入口的活躍用戶超過1億，這意味著平均每天有超過100萬人沖著“百億補(bǔ)貼”的名頭在拼多多挑選商品。

考慮到電商用戶早已進(jìn)入存量時(shí)代，這是一個(gè)驚人的增長(zhǎng)數(shù)字。

而且用戶心智也開始出現(xiàn)重大變化。

輿情大數(shù)據(jù)顯示，與“百億補(bǔ)貼”最常聯(lián)系在一起的短語(yǔ)是“真香”，其次是“能上車嗎？”，排名第三的是“拼爹爹”，而“拼夕夕”消失了。

這實(shí)現(xiàn)了拼多多之前對(duì)于“百億補(bǔ)貼”的解釋——為了讓人們相信拼多多不是騙子。

當(dāng)然，扮演價(jià)格屠夫的角色，讓拼多多賠錢了。

根據(jù)拼多多公布的2019年三季度財(cái)報(bào)，拼多多單季虧損超過21億元，連累股價(jià)一度大跌23%——不用說，這都是被用戶“薅羊毛”而付出的代價(jià)。

但投資者總是精明的，他們知道拼多多在做什么。

事實(shí)上，拼多多的股價(jià)已經(jīng)從發(fā)起百億補(bǔ)貼的2019年6月初的每股19美元一線，漲至目前的35美元一線，漲幅達(dá)到了84.2%，而且一度摸高超過45美元附近。

百億補(bǔ)貼或是“持久戰(zhàn)”

通過“百億補(bǔ)貼”，拼多多立起了自己的行業(yè)FLAG，而且已經(jīng)斬獲了不小的勝利。

但從很多層面來看，這不會(huì)是一場(chǎng)通過“短促突擊”，或者幾個(gè)回合就能解決所有問題的小戰(zhàn)爭(zhēng)，而是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。

拼多多自己也說，這是個(gè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略。

按照拼多多目前的現(xiàn)金儲(chǔ)備量來看，百億補(bǔ)貼至少還能補(bǔ)貼5年，而且看上去也的確準(zhǔn)備好了要打持久戰(zhàn)。

因?yàn)闊o論是阿里，還是京東，無論之前怎么來回撕，但當(dāng)看到拼多多的崛起之勢(shì)，可能都很難接受“臥榻之側(cè)，豈容他人酣睡”的情況發(fā)生在自己身上。

所以這兩家很快也推出了各自版本的“百億補(bǔ)貼”。

換言之，對(duì)于行業(yè)出現(xiàn)的“新勢(shì)力”，既得利益者絕對(duì)不會(huì)善罷甘休。

但是話說回來，阿里和京東不一定真的能夠在一場(chǎng)漫長(zhǎng)的消耗戰(zhàn)中投入太多精力。

因?yàn)檫@兩家都是有著成熟商業(yè)模式的公司，而且還要對(duì)自己的股東負(fù)責(zé)。

所以相對(duì)于還處在用戶上升期的拼多多，阿里和京東盡管有心迎戰(zhàn)，但也有包袱。

這會(huì)影響行動(dòng)效率，很難做到快速反應(yīng)，只能跟在拼多多的屁股后面跑。

拼多多推出“百億補(bǔ)貼”，阿里和京東馬上跟進(jìn)。

這是真正的機(jī)會(huì)。

因?yàn)槠炊喽嗟那闆r就完全不同。

作為新晉玩家，其拓展用戶的戰(zhàn)略受到了投資者的鼎力支持——因?yàn)檫@是未來的發(fā)展之本——股價(jià)走勢(shì)已經(jīng)說明了一切。

而且相對(duì)于阿里和京東的大象轉(zhuǎn)身，拼多多擁有機(jī)動(dòng)性優(yōu)勢(shì)。

這就是區(qū)別——盡管目前各方還在混戰(zhàn)，趨勢(shì)未分。

行業(yè)重構(gòu)或?qū)⒌絹?/span>

就像滴滴通過補(bǔ)貼大戰(zhàn)確立行業(yè)地位，美團(tuán)通過“千團(tuán)大戰(zhàn)”殺出重圍一樣，“百億補(bǔ)貼”很可能也在不知不覺中塑造電商行業(yè)的權(quán)力結(jié)構(gòu)。

首先，拼多多通過百億補(bǔ)貼祭出的極限低價(jià)打法，符合電商行業(yè)追求縮小中間環(huán)節(jié)的低價(jià)屬性，也在短時(shí)間內(nèi)帶來了用戶和成交量的飆升，這種打法對(duì)于類似于拼多多這樣的新晉玩家來說，有利于用戶的沉淀。

第二，在拼多多之前，人們普遍認(rèn)為電商行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入以阿里和京東為代表的“二元時(shí)代”，是紅海市場(chǎng)，但是拼多多打破了這一局面，不但在細(xì)分市場(chǎng)方面實(shí)現(xiàn)了突破，而且還能通過百億補(bǔ)貼的形式，實(shí)現(xiàn)用戶和流量的再分配，行業(yè)極有可能走向“三足鼎立”的穩(wěn)定結(jié)構(gòu)，這意味著整個(gè)行業(yè)的重大重構(gòu)。

第三，5G時(shí)代已經(jīng)到來，這是一個(gè)萬物互聯(lián)的全新時(shí)代，業(yè)界普遍認(rèn)為將會(huì)產(chǎn)生“超級(jí)應(yīng)用”。

電商行業(yè)同樣如此。

但在行業(yè)真正迎來顛覆性技術(shù)和應(yīng)用之前，需要有海量用戶作為基礎(chǔ)，才能在技術(shù)驅(qū)動(dòng)下發(fā)掘全新的商業(yè)模式。

從這個(gè)意義上說，拼多多的百億補(bǔ)貼，從存量市場(chǎng)掀起波瀾，把用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)推到了新的高度，具備了成長(zhǎng)為全新超級(jí)應(yīng)用的前提。

這是個(gè)長(zhǎng)期博弈，但最終肯定會(huì)引發(fā)行業(yè)的徹底重構(gòu)。